天熱一定會(huì)引發(fā)中央空調(diào)旺銷嗎？
1、空調(diào)內(nèi)銷具有明顯的季節(jié)性。據(jù)中怡康2008-2017回溯，4-7月大概率為終端銷售的高峰期，零售量占比全年53-58%,與空調(diào)制冷降暑為功能主導(dǎo)的特性相符。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線2008-2017回溯，廠商內(nèi)銷出貨的高峰期為3-6月，出貨量占比全年40%左右，時(shí)間上領(lǐng)先終端銷售，對(duì)應(yīng)空調(diào)企業(yè)產(chǎn)能在內(nèi)外銷間的分配以及以格力等企業(yè)為代表的淡季鋪貨特性。終端需求的中短期波動(dòng)，由天氣、地產(chǎn)景氣和空調(diào)庫(kù)存周期共同決定；其中庫(kù)存周期的影響通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格策略來(lái)體現(xiàn)。
2、天熱必然會(huì)帶來(lái)空調(diào)的終端旺銷嗎？據(jù)中國(guó)氣象局，過(guò)去五年中，2013,16及17年酷暑來(lái)襲，14和15年則遭遇涼夏。就體量規(guī)模而言，2013-2016年，中怡康年度銷量分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)業(yè)在線年度內(nèi)銷量的21%,19%,21%和23%,可見(jiàn)彼時(shí)中怡康樣本具有相對(duì)一致性。費(fèi)解的是，中怡康13-16年零售量徘徊于1380萬(wàn)臺(tái)上下，終端需求并未顯著體現(xiàn)酷暑與涼夏的分別；這也與我們此前持續(xù)跟蹤格力美的終端銷售的情況吻合，雙寡頭在2014-2016年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的終端銷量大致是合計(jì)每年4000-4400萬(wàn)臺(tái)的水準(zhǔn)。2017年則是空調(diào)零售景氣大年，終端銷售實(shí)現(xiàn)了20%甚至更高的增長(zhǎng)，契合酷暑旺銷特性。
3、終端需求的決定因素還來(lái)自于地產(chǎn)和庫(kù)存周期。為何終端零售的“高溫效應(yīng)”在14-16年失靈卻又在2017年應(yīng)驗(yàn)？皆因影響需求的因素還有地產(chǎn)周期以及庫(kù)存周期中的廠商經(jīng)營(yíng)策略的變化。2013年地產(chǎn)銷售景氣高漲并且在2014-2016Q1,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪完整的渠道庫(kù)存從迅猛增加到掙扎去化的周期，其間有16個(gè)月空調(diào)價(jià)格ASP下滑，促銷拉動(dòng)了14Q3-15Q4年的終端零售，但或許也部分透支了2016年的終端需求。2017年的終端旺銷則是受益于地產(chǎn)后周期和酷暑等利好共振的結(jié)果。此外，戶均擁有量的提高是空調(diào)市場(chǎng)擴(kuò)張的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力。酷暑高溫以及產(chǎn)品降價(jià)，可以視為觸發(fā)空調(diào)更新需求和戶均擁有量提高的催化劑。
4、庫(kù)存周期導(dǎo)致廠商出貨的波動(dòng)加劇。廠商出貨=終端銷售+渠道庫(kù)存。2014-2016終端需求相對(duì)穩(wěn)定的情形下，庫(kù)存周期加劇放大了廠商出貨的波動(dòng)性，大開(kāi)大合波瀾壯闊。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線，2014年廠商通過(guò)超常規(guī)壓貨實(shí)現(xiàn)12.5%增長(zhǎng)，奈何終端需求未能同步，引起渠道庫(kù)存積壓；2015H2-2016H1通過(guò)降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存去化，廠商出貨量2015-2016連續(xù)下滑。隨后2017年終端需求向好，低基數(shù)和渠道低庫(kù)存背景下，帶動(dòng)廠商出貨實(shí)現(xiàn)47%高增長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)空調(diào)銷售具有明顯的季節(jié)性
空調(diào)內(nèi)銷具有明顯的季節(jié)性。據(jù)中怡康2008-2017回溯，4-7月大概率為終端銷售的高峰期，零售量占比全年53-58%,這與空調(diào)制冷降暑為功能主導(dǎo)的特性相符。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線2008-2017回溯，廠商內(nèi)銷出貨的高峰期為3-6月，出貨量占比全年40%左右，時(shí)間上領(lǐng)先終端銷售，對(duì)應(yīng)了空調(diào)企業(yè)產(chǎn)能在內(nèi)外銷間的分配以及以格力等企業(yè)為代表的淡季鋪貨特性。終端需求的中短期波動(dòng)，由天氣、地產(chǎn)景氣和空調(diào)庫(kù)存周期共同決定；庫(kù)存周期的影響通過(guò)價(jià)格策略來(lái)體現(xiàn)。
線上熱銷集中體現(xiàn)在6月和7月，季節(jié)性表現(xiàn)更為明顯。據(jù)過(guò)去一年淘寶+天貓空調(diào)月度銷售情況，6月、7月、11月為線上銷售高峰，其中11月主要受雙十一購(gòu)物節(jié)刺激，與季節(jié)因素?zé)o關(guān)。
天熱必然會(huì)帶來(lái)空調(diào)的終端旺銷嗎？
2013、16及17年酷暑來(lái)襲，2014和15年則遭遇涼夏。
據(jù)中國(guó)氣象局發(fā)布的《中國(guó)氣候公報(bào)》，2013年夏季我國(guó)南方出現(xiàn)了1951年以來(lái)最強(qiáng)高溫?zé)崂耍?0℃以上高位覆蓋范圍是常年的3倍多，為1961年以來(lái)最大，寧波一高速收費(fèi)站附近廣告牌曾發(fā)生自燃。2016年，我國(guó)夏季氣溫達(dá)歷史最高，較常年同期偏高0.9℃，且高溫日數(shù)多，影響范圍廣，多地日最高氣溫破歷史極值。2017年夏，全國(guó)平均氣溫21.7℃，較常年同期偏高0.8℃，與2013年并列為1961年以來(lái)第二高，僅次于2016年（21.8℃）。
2014年夏，全國(guó)平均氣溫為21.1℃，較常年同期僅偏高0.2℃，且長(zhǎng)江中下游出現(xiàn)罕見(jiàn)涼夏，氣溫偏低0.6℃；其中8月出現(xiàn)持續(xù)低溫陰雨天氣，大部分地區(qū)氣溫偏低2～3℃，其中安徽、江蘇平均氣溫為1961年以來(lái)最低。2015年夏，全國(guó)平均氣溫21.2℃，較常年同期僅偏高0.3℃，其中，中東大部分地區(qū)氣溫接近常年同期或偏低，長(zhǎng)江中下游及重慶、貴州北部等地偏低0.5～1℃，安徽局部地區(qū)偏低1～2℃，長(zhǎng)江中下游地區(qū)出現(xiàn)涼夏。
就體量規(guī)模而言，2013-2016年，中怡康年度銷量分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)業(yè)在線年度內(nèi)銷量的21%,19%,21%和23%,可見(jiàn)彼時(shí)中怡康樣本具有相對(duì)一致性。費(fèi)解的是，中怡康13-16年零售量徘徊于1380萬(wàn)臺(tái)上下，終端需求并未顯著體現(xiàn)酷暑與涼夏的分別；這也與我們此前持續(xù)跟蹤格力美的終端銷售的情況吻合，雙寡頭在2014-2016年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的終端銷量大致是合計(jì)每年4000-4400萬(wàn)臺(tái)的水準(zhǔn)。2017年則是空調(diào)零售景氣大年，終端銷售實(shí)現(xiàn)了20%甚至更高的增長(zhǎng)，似乎契合酷暑旺銷特性。
似乎有悖于常識(shí)判斷，“酷暑”對(duì)于空調(diào)銷量的拉動(dòng)作用并不明顯？13/16/17年，中怡康旺季（4~7月）銷量同比增長(zhǎng)12.4%/6.9%/5.9%,增速并不等量齊觀；且2013年空調(diào)零售雖然同比增速較高，但是仍不及空調(diào)全年整體零售增速（15.9%），即2013年空調(diào)銷售的增長(zhǎng)也并不主要由旺季帶動(dòng)。換個(gè)角度，旺季銷量在全年銷量的占比也可以衡量旺季對(duì)全年銷量的重要程度，但在13/16/17三個(gè)“炎夏”年份，旺季銷量的全年占比均低于歷史均值水平（2009~2017年旺季平均占比）。
此外，“涼夏”對(duì)空調(diào)終端銷量的壓制也并不絕對(duì)。2014年夏天天氣涼爽，旺季零售同比增長(zhǎng)5%,仍然高于全年的整體增速1.7%,且旺季銷售的全年占比也高于歷史均值。2015年的“涼夏”效應(yīng)則較為明顯，旺季零售量同比下滑6.6%,全年零售量同比下滑0.9%。
終端需求還受地產(chǎn)和產(chǎn)品價(jià)格影響
如前文所述，為何終端零售的“高溫效應(yīng)”在2016年失靈卻又在2017年應(yīng)驗(yàn)？可見(jiàn)除天氣因素外，終端需求的決定因素還來(lái)自于地產(chǎn)和庫(kù)存周期。庫(kù)存周期的影響通過(guò)銷售過(guò)程中的價(jià)格策略來(lái)體現(xiàn)。
2013年地產(chǎn)銷售景氣高漲，并且在2014-2016Q1,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪完整的渠道庫(kù)存迅猛增加和掙扎去化的周期，其間有16個(gè)月空調(diào)價(jià)格ASP下滑，促銷拉動(dòng)了2014Q3-2015Q4年的終端零售，但或許也部分透支了2016年的終端需求。2017年的終端旺銷則是受益于地產(chǎn)后周期和酷暑等利好共振的結(jié)果。
國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的擴(kuò)張，還有戶均擁有量提高這一長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力。高溫天氣以及產(chǎn)品降價(jià)，則可以視為觸發(fā)空調(diào)更新需求和戶均擁有量提高的催化劑。
庫(kù)存周期導(dǎo)致廠商出貨的波動(dòng)加劇
庫(kù)存周期是廠商出貨波動(dòng)被放大的原因。廠商出貨=終端銷售+渠道庫(kù)存。2014-2016終端需求相對(duì)穩(wěn)定的情形下，庫(kù)存周期加劇放大了廠商出貨的波動(dòng)性，大開(kāi)大合波瀾壯闊。2017年廠商出貨的增速（產(chǎn)業(yè)在線48%）也顯著快于終端銷售（預(yù)計(jì)20%。此處未引用中怡康數(shù)據(jù)：因?yàn)?017年中怡康對(duì)應(yīng)產(chǎn)業(yè)在線的體量規(guī)模較2016年下滑7pct至17%,預(yù)計(jì)和空調(diào)電商迅速發(fā)展有關(guān)）。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線，2014年廠商通過(guò)超常規(guī)壓貨實(shí)現(xiàn)12.5%增長(zhǎng)，奈何終端需求未能同步，引起渠道庫(kù)存積壓；2015H2-2016H1通過(guò)降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存去化，廠商出貨量2015-2016連續(xù)同比下滑。隨后2017年終端需求大旺，低基數(shù)和渠道低庫(kù)存背景下，帶動(dòng)廠商出貨實(shí)現(xiàn)47%高增長(zhǎng)。
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