空調市場：一季度整體上揚 后市競爭持續加劇
在2017年一直突飛猛進的空調行業，在2018年面臨著新的挑戰。通過奧維云網(AVC)公布的一系列數據顯示，自2017年底到2018年初，空調銷售呈現出同比增長放緩局面，再結合房地產調控、產能擴張、競爭加劇等因素考慮，2018年空調產業進入調整期。
空調行業受到房地產調控政策和天氣的影響明顯。從市場規模來看，3月份力挽一二月份整體市場的頹勢，拉動一季度整體上揚，據奧維云網(AVC)數據顯示，整體行業零售額339億元，同比提升14.9%，實現開門紅。而2018年1-2月，空調零售額總計126億元，同比下降4.0%，零售量320萬套同比下降11.7%。相比今年1-2月份的情況，行業需求端整體向好信號顯現。
但從市場走勢來看，與去年同期增長31.9%相比，空調市場整體規模增長放緩。2017年受到天氣酷熱和房地產剛需拉動的影響，市場快速增長，2018年空調市場雖然依舊享受普及紅利，但是短期不利因素較強，將導致市場規模微降。其中線上零售額為77億元，同比大增49%；線下零售額為261億元，同比增長7.6%。再看零售量，一季度空調市場零售量為915萬臺，同比增長9.5%，其中線上零售量為258萬臺，同比大增32.3%，線下零售量為667萬臺，同比增長3%。無論是零售額還是零售量，線上渠道的增長速度遠遠高于線下渠道，線上紅利延續。值得注意的是，上游原材料價格上漲帶動終端漲價，線上均價快速提升，2016年W1到2018年W12，兩線差距從1151元縮小到962元。從2018年一季度的空調銷售區域情況來看，房地產調控對一線城市需求影響顯現，北京、上海、廣州等城市一季度同比出現下滑，相反主要的增長區域集中在二三線地區，特別是百戶擁有量較低的省份。農村市場等空調保有量低的市場普及率逐步上升，需求不斷釋放，購買潛力存在，消費升級邏輯在三四線市場有望持續兌現。
從市場格局來看，主導品牌對于二線企業生存壓力與日俱增，Top3品牌集中度繼續提升。2017年一季度，格力、美的、海爾三巨頭的市場占比分別為41.4%、25.4%和10.2%，而剛剛過去的2018年一季度，格力市場份額為39.7%較去年下跌了1.7%，美的的市場份額上升到了27.6%，海爾也上升到了10.4%。為了搶占更多的市場份額，二線品牌均價提升幅度均小于一線品牌，比如奧克斯的均價為3485元，增幅為0.7%，海信的均價為3809元，增幅為-1.1%，而三巨頭的均價分別為4497元、4057元和4443元，均價分別有了5.4%、6.0%和10.7%的增幅。相比其他大家電品類行業價格提升緩慢，空調后續市場競爭更加激烈。
近幾年中國的經濟發展非常迅速，中國消費者的購買力和價值觀也都發生了非常大的改變，最直接的體現就是，越來越多的中高端消費者在選購產品時不再重點關注產品的價格，而是更加關注產品的實際使用效果，而這一點通過市場中的產品和消費者在購買時的關注重點都能得到驗證。從產業結構上看，變頻、節能、智能等技術賣點成為眾多新品的標配，外觀方面更加美觀、時尚，注重與房屋搭配協調。目前，消費者對一級能效等級產品的關注度已經超過了50%，這說明中國的消費者對于產品能效、節能性能都有了更高要求。奧維云網(AVC)數據顯示，在一級能效市場，掛機均價從2017年一季度的3785元上揚到3828元，柜機均價則從2017年的9384元回落到如今的9225元。從變頻市場一級能效價格段零售量結構來看，掛機3500元以上價格段的占比已經達到61.3%，柜機9000-10999元價格段的占比達到27.1%，比去年同期增長了2.2%。這也體現出中國消費者開始真正關注產品的所有品質，節能、高效、環保的空調將占據越來越多市場份額的趨勢已經形成，不斷提升產品性能、降低空調耗電量、降低高性能空調價格將成為未來空調品牌在激烈市場競爭中勝出的主要條件。
變頻技術經過數十年的發展，市場普及基本接近尾聲，終端市場增長顯現出發力。由于國家倡導節能低碳生活，2016年開始高能效產品開始普及，2017年市場則出現了爆發式增長，2018年高能效產品也將逐漸成為產品的標配。在前兩年，家電智能化的趨勢一直非常強烈，并且在這一趨勢的影響下，空調產品線中也出現了大量帶有智能功能的產品，但這些產品的功能大多只是增加一個遠程遙控功能，并不能為消費者提供較好的使用體驗，也無法贏的消費者的認可，而現在語音、人感等技術逐步被應用，實現智能送風、智能控制，為消費者帶來能夠真正提升使用體驗的產品。藝術化開始于柜機產品，在消費升級的大趨勢下，空調產品在外觀、材質等方面進行改良，產品更加時尚和美觀。產品功能多樣化，解決用戶痛點問題，提升產品附加值。
同時空調品牌在賣點方面以“價格”賣點向“用戶價值”賣點轉移，比如基于房屋空氣質量、整體房屋空氣系統等方面展開。近日，中國疾病預防控制中心發布的《2018室內空氣健康白皮書》顯示，空調的污染源占比高達42%，幾乎成為家庭當中污染源的榜首。由此，相關專家給出多種解決方案：一個是空調材質更健康化，舊空調顯然在這方面需要升級更新;二是重視空調的自清潔功能，調查數據顯示，自清潔空調占整體線下市場的零售量份額達到14.4%，相比前年同期增長了6.2%;三是在使用上，消費者應重視家庭空調的清潔。另外，針對“空調病”這一痛點，廠家通過對導風板、風速、風向的改變實現溫和送風，白皮書的發布也預示著將推動空調產業不斷升級。
從上游來看，產業在線數據顯示，3月份轉子壓縮機行業產銷創歷史。壓縮機下游需求表現強勁，庫存壓力相對低位，壓縮機行業供求略緊，這也預示著壓縮機下游——空調整機市場的排產規模可能繼續擴大。目前，空調行業正處于排產與庫存的歷史相對高位，但考慮到制冷劑等原材料價格上漲趨勢的出現以及淡季企業備貨的需要，行業產存略顯壓力但依舊屬于可消化范圍。隨著空調銷售旺季即將來臨，內銷需求有望改善行業產存壓力。
從長期來看，在透支未來需求、房地產限購政策、原材料價格等多重因素的影響下，空調的零售市場依然有所下滑。奧維云網(AVC)預計，2018年行業進入換擋期，預計全年零售量為5313萬臺，同比下降5.4%，零售額1860億元，同比下降3.7%，并且在未來發展中，空調行業市場寡頭趨勢會愈加明顯，成本壓力也將會助推產業結構升級。
空調行業發展至今已經成為一個非常穩定和成熟的市場，現有的各大空調廠商已經占據了市場中的絕大部分市場，新進入的品牌技術積累時間短、固有資金少、缺乏穩定用戶群體，已經難以進入現有的穩定的空調市場。并且空調對于絕大多數中國消費者而言已經是非常熟悉的產品了，消費者對于家電品牌也已經有了自己的印象，所以在未來的幾年時間中，中國的整體空調市場仍將呈現非常穩定的狀態，市場也不會出現較大的波動或變化。
而2018年的空調市場規模由增轉跌，傳統的產品升級受阻，線上高增長時代過去，后市競爭持續加劇。與此同時，空調市場漲價時代來臨，中高端市場份額擴大，產品賣點百家爭鳴，這些也為市場帶來了新的機會。而90后消費主力軍的接棒，也讓品牌開始思考新的營銷方式，注重內容，通過經典游戲、熱門小說等IP話題來吸引新生代消費者的關注。
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